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從賣不動到第一品牌系列文稿發(fā)表及多次培訓(xùn)課后，受到了很多朋友的喜愛及提出了更多的疑問，很多人非常想了解這個品牌的起動情況。萬事開頭難，尤其是一個年回款不足4000萬的小企業(yè)要創(chuàng)一個行業(yè)第一品牌就更難，兼于此，筆者孟慶亮將2003年國際營銷節(jié)上的獲獎文稿全文公告，目前該文本收入“美國創(chuàng)新營銷案例庫”成為MBA教材，希望大家看到真實的全案后會有所啟示，不明之處歡迎交流。
參賽引言：受到“首屆國際營銷節(jié)”邀請，同時主要還是覺得“H娃娃系列產(chǎn)品”的策劃及推廣確實有特色，對中小企業(yè)有很大的借監(jiān)作用，最大的特色在于企業(yè)管理團(tuán)隊能一切從實際出發(fā)，根據(jù)市場的
變化靈活地進(jìn)行調(diào)整，并且根據(jù)企業(yè)的綜合情況制定了合理的低成本市場推廣策略，保證企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展，不好高騖遠(yuǎn)�！癏娃娃系列產(chǎn)品”三次策劃推廣紀(jì)實只是一個概念，其實企業(yè)何止三次策劃，每一次策劃都是營銷管理的一個過程，“分析、計劃、執(zhí)行、控制”是營銷管理的核心。中小企業(yè)唯有務(wù)實地根據(jù)市場、產(chǎn)品、隊伍、企業(yè)的多方面資源情況等綜合因素將營銷管理的核心運用到每一次策劃推廣中，才可能有真正長久的穩(wěn)步發(fā)展。市場在變化，創(chuàng)新永相隨。
一、企業(yè)的背景資料
1、基本情況：
TYS藥業(yè)是由中國首家以婦幼事業(yè)為主的某婦幼藥廠與西班牙某投資有限公司于1996年5月成立的一家中外合資企業(yè)，一直由中方進(jìn)行全權(quán)管理，1999年以前基本上以婦科生殖系統(tǒng)產(chǎn)品“K栓”為主進(jìn)行市場推廣，在婦科栓劑這一領(lǐng)域中經(jīng)過幾年的努力，已經(jīng)與西安楊森的“達(dá)克寧栓”齊頭并進(jìn)，成為這個婦科劑型用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在婦科藥市場有較高的知名度，尤其是在中國許多大中城市處于絕對領(lǐng)先地位。而在1997年到1999年這段時間其新產(chǎn)品的推出基本上沒有婦科藥，推廣的總銷售額也太小，而TYS藥業(yè)在成立的那一天，就用細(xì)分市場理論設(shè)定了企業(yè)的專業(yè)化道路的特色，即以發(fā)展婦女兒童的健康事業(yè)為主進(jìn)行市場定位。為了這一目標(biāo)的不斷向前推進(jìn)，公司總經(jīng)理就認(rèn)定必須有一系列化的婦女兒童產(chǎn)品進(jìn)入市場，并推廣成功，滿足消費者的需求。于是TYS藥業(yè)總經(jīng)理就在這方面加強(qiáng)了產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的嫁接，到1999年的六月份TYS藥業(yè)已形成了婦科的生殖、補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲備，同時在生殖、乳腺、更年期方面進(jìn)行繼續(xù)研究，并確定了婦科以“K”為主的品牌思路。這時在兒科領(lǐng)域也同時嫁接了近十多個產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲、抗病毒等兒童常見病的多個方面。
2．2000年以前企業(yè)的其他情況：
組織機(jī)構(gòu)：總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的部門負(fù)責(zé)制，但沒有正規(guī)的銷售及市場部，原市場部的功能僅限于對發(fā)貨和回款的粗放管理。
生產(chǎn)方面：沒有實施GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）達(dá)標(biāo)，生產(chǎn)方面的硬件條件不太好，生產(chǎn)的場地和設(shè)備有限。
市場網(wǎng)絡(luò)：TYS藥業(yè)基本上是以個人代理制和底價承包制為主進(jìn)行市場拓展，公司對代理商及底價承包商的管理還不太規(guī)范化。但是90%的代理商和底價承包商基本上只做了TYS藥業(yè)的產(chǎn)品，沒有在外接其他藥企產(chǎn)品，大部分市場經(jīng)理是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來的，對企業(yè)、老板及產(chǎn)品有較深的感情。整個公司對銷售網(wǎng)絡(luò)基本沒有培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督，2000年的銷售過了CCCC萬元。
二、H娃娃品牌的命名及第一次策劃推廣
當(dāng)時筆者“孟慶亮”及后來的相關(guān)營銷管理人員都沒到TYS藥業(yè)，整個公司的營銷管理都靠公司的總經(jīng)理親自把握，同時總經(jīng)理也是TYS藥業(yè)的創(chuàng)辦人，是TYS藥業(yè)婦女兒童藥專業(yè)生產(chǎn)和銷售的倡導(dǎo)者，并認(rèn)定了未來的醫(yī)藥企業(yè)的銷售及競爭一定要以“品牌”為帶動，同時經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童藥市場除“護(hù)彤”并沒有其他強(qiáng)勢品牌，更沒有全國級的系列化的兒童品牌，可以說存在了一個很大的市場空間，如何開拓市場必須要有一套好的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而要實施品牌戰(zhàn)略的第一步便是確定一個響當(dāng)當(dāng)?shù)模斜容^有親和力的品牌名，尤其是兒童品牌。作為公司的總經(jīng)理對食品工業(yè)中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，對于起這個品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室里，翻看一本雜志，當(dāng)翻到一本年畫，在年畫中一群活潑可愛的娃娃形象突現(xiàn)在自己面前時，突起靈感，就給自己一系列兒童產(chǎn)品取名“H娃娃”吧，名字取好后，便開始了定名的調(diào)查研究，發(fā)覺此名字非常具有親和力，很容易被市場接受，而且有利于將來的品牌規(guī)劃和傳播，于是趕快到國家工商行政管理局進(jìn)行商標(biāo)登報，在注冊時發(fā)現(xiàn)沒有人把此商標(biāo)登記，于是馬上找到了北京昌榮廣告公司進(jìn)行H娃娃文字及形象設(shè)計，并進(jìn)行了包裝及部分宣傳品的設(shè)計。
第一次策劃推廣：
品牌定位：定位為兒童健康專家，以區(qū)別于其他兒童藥生產(chǎn)廠家突出企業(yè)產(chǎn)品的系列化及專注兒童的健康成長這一偉大事業(yè)。
商標(biāo)策略：除了第五類以外，沒有進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊。
產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開發(fā)及推廣涉及兒童健康成長的方方面面，但在企業(yè)還沒有進(jìn)行GMP認(rèn)證之前，暫時只推企業(yè)目前有生產(chǎn)能力的片劑及顆粒劑，同時此兩個劑型中的小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片又是兒童常見病中第一高發(fā)病感冒所常用藥，有足夠的市場空間，便于市場的起動。
包裝策略：體現(xiàn)品牌的系列化，同時采用H娃娃的形象標(biāo)識以利傳播，當(dāng)時還沒注冊，也沒有確定下來，主導(dǎo)產(chǎn)品采用包裝規(guī)格的差異以形成價格差異，購買心理差異。
產(chǎn)品定價：由于兒童藥價格差別大，高端市場上有25元左右的產(chǎn)品，低端市場上有5元以下的品種，價格在12元到20元之間的產(chǎn)品存在較大的空檔，因此H娃娃系列產(chǎn)品產(chǎn)品以12到20元之間為主。
渠道策略：由于公司的產(chǎn)品都是老的品種為主，將來都可能進(jìn)入OTC產(chǎn)品目錄，因此H娃娃系列產(chǎn)品以零售市場為主，醫(yī)院跟進(jìn)的整體策略。
促銷策略：學(xué)術(shù)推廣與市場推廣相結(jié)合，終端推廣與媒介傳播相結(jié)合。但是第一次及第二次推廣中并沒有很好的落實，沒有執(zhí)行。
營銷目標(biāo)：沒有定明確的目標(biāo)，但老板有一個心里期望目標(biāo)。
目標(biāo)市場：希望導(dǎo)入公司所有的K栓已推廣的市場，但是客戶80%是做處方藥的。
進(jìn)入渠道的價格：采用對商業(yè)一種較低的價格，以便減少進(jìn)入市場的難度。
目標(biāo)消費人群：以城市人群及發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)為主進(jìn)行推廣。
宣傳及廣告：除了一本小冊子及一張POP外沒有什么其他宣傳品，廣告片沒有制作。
代理商及承包人政策：仍然以底價承包為主，公司不給予任何投入，以一個較低的價格進(jìn)行承包。
上市及結(jié)果：2000年6月份TYS藥業(yè)第一次營銷會議在大連萬達(dá)酒店舉行，公司對幾年來的市場工作進(jìn)行了回顧，同時對H娃娃系列產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，并宣布了對各地代理商的政策規(guī)定及對各地商業(yè)的政策規(guī)定，但是大多以處方推廣成功的辦事處無法理解公司的意圖，也沒有OTC市場的經(jīng)念。上市半年后除部分市場有少量回款外，各地雖有一定發(fā)貨，但是都沒有回款，大多市場經(jīng)理主要是不想推、不知如何推，對H娃娃的品牌規(guī)劃及產(chǎn)品不認(rèn)同，認(rèn)為都是老產(chǎn)品，價位比同類產(chǎn)品高，因此大多市場并沒有把總部的意見當(dāng)回事，有個別市場有退貨現(xiàn)象發(fā)生，整個上市不太理想。當(dāng)年小兒新速效發(fā)貨近AB萬元，羅紅霉素分散片銷售不到R萬元，除湖南及云南有總額不到Y(jié)O萬元的回款。